Los Contratos Publicitarios en el Deporte
Por: Paúl Alejandro Guerra
@SportsLaw_ECU
En el mundo deportivo actual es cada vez mayor la inclusión de empresarios o empresas que desean celebrar negocios jurÃdicos con personas naturales o jurÃdicas, con el fin difundir su marca, producto o servicio hacia el mercado (potenciales clientes) y en consecuencia generar réditos económicos a mediano y corto plazo
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El concepto de Publicidad, en el sentido más estricto de la palabra ha sido tratado por varios autores, pero para el fin de este artÃculo abordaré el mencionado por la Asociación Americana de Marketing:
?Colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones sin fines de lucro, agencias del Estado e individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas?
Dicho esto, es necesario señalar los contratos publicitarios más usados actualmente en el mundo deportivo. Estos son el placement, partnership, publicidad testimonial, merchandising, patrocinio y sponsor (el más común)
Para efectos de este artÃculo sólo trataré 4 de ellos:
Placement.- Es conocido como un ?tipo publicitario no tradicional? (PNT) y busca generar una asociación publicitaria del producto o servicio con X actividad. Generalmente es usada en programaciones televisivas. (Dependerá de las necesidades de la empresa que contrata el servicio escoger en qué tipo de evento o programa difunden su mensaje). Como ejemplo máximo de este tipo de publicidad se encuentra el realizado por la empresa Unilever para su producto ?Rexona?, cuando en 2004 con el spot ?Momento Rexona? era difundido en el Campeonato Apertura argentino de aquel año y logró ser la segunda marca más asociada al fútbol argentino; sólo fue superada por la marca de cerveza Quilmes, quienes generalmente invierten millones al año en publicidad en el fútbol de ese paÃs.
A su vez el ?placement? se divide en dos categorÃas: Activo y pasivo. El primero consiste en que el producto o servicio sea mencionado en la actividad que se desarrolla. Por ejemplo el programa Showmatch, donde Marcelo Tinelli menciona varias veces las bondades del producto publicitado. El «placement pasivo» no es más que la mera insinuación del producto o servicio a difundir, lo cual tiene un gran uso en las pelÃculas, cuando vemos que el protagonista conduce determinada marca de automóvil o toma determinada marca de licor o fuma X marca de cigarrillos.
Partnership.- Es un método publicitario cada vez más frecuente en el Deporte y de hecho se coloca en la cabecera económica de los contratos publicitarios. Elena Vicente Domingo define al contrato de partnership como:
?Contrato donde una empresa y un club deportivo acuerdan que la primera entregará una cantidad de dinero a la segunda que, a su vez, permitirá la utilización, con fines de publicidad, de determinadas actividades o lugares de su competencia?
En México, la empresa de suplementos alimenticios Omnilife firmó un partnership con las Chivas de Guadalajara para que el estadio se llame ?Estadio Omnilife? por un plazo de 20 años; construcción que tuvo un costo que supera los 2 mil millones de pesos mexicanos.
En Alemania, el estadio del club alemán Bayern Múnich fue construido tras el partnership celebrado con la empresa de seguros Allianz. Convenio que establecÃa que el estadio lleve por nombre ?Allianz Arena? por un lapso de 30 años; el costo financiero fue de 341 millones de euros (monto del cual Allianz aportó una suma considerable).
En Inglaterra, el Arsenal FC firmó un contrato de partnership con la empresa de aviación Emirates Airlines para que su estadio tenga por nombre ?Emirates Stadium? por un lapso de 15 años; estadio que tuvo un costo de 581 millones de euros.
En Ecuador, el Barcelona Sporting Club firmó en 2008 un contrato de partnership con el Banco
Pichincha para que su estadio tenga por nombre ?Estadio Monumental Banco Pichincha?, por un valor de 4 millones de dólares y un lapso de 4 años. Es decir un millón de dólares por año.
Merchandising.- Tipo publicitario muy conocido ya que no es más que la concesión de una licencia para la producción y posterior comercialización de productos con el logo y la marca del ?sponsorizado?. Puede ocurrir también que exista merchandising sin un sponsorizado, ya que no es necesario estar sponsorizado para otorgar o adquirir una licencia. En deportes como el fútbol o el básquet de la NBA es innegable que existan entidades deportivas que saquen a la venta productos propios como camisetas, gorras, llaveros, etc. Ejemplo de esto es el Real Madrid CF, persona jurÃdica que percibe aprox. 120 millones de dólares anuales por concepto de merchandising.
Sponsor.- Mientras redacto este artÃculo se disputa por el US Open el partido entre Roger Federer y Juan ?Pico? Mónaco. Precisamente viene al caso citar dicha contienda ya que es el ejemplo ideal de los contratos de sponsor. Roger Federer es sponsorizado por Nike y obviamente su indumentaria es de dicha marca, pero lo que no captamos conscientemente (publicidad indirecta) es que el tenista suizo luce y publicita nada más y nada menos que 10 logos de Nike en toda su indumentaria de juego (4 en los zapatos, 2 en las medias, 1 en sus shorts, 1 en la camiseta, 1 en la muñequera y 1 en su cinta para el cabello).
Ahora jurÃdicamente hablando el contrato de sponsor no es más que el contrato publicitario por el cual una persona natural o jurÃdica entrega una suma de dinero, bienes, productos o servicios (o mixto como hace Nike que abona dinero e indumentaria personalizada al sponsorizado) a una persona natural o jurÃdica a cambio de publicidad mediante su imagen y notoriedad pública, con las cuales logrará inminentemente difundir la marca y crear técnicamente la necesidad de consumo de dichos bienes o servicios del sponsor.