PUBLICIDAD ENGAÑOSA

altPor: Ab. María Dolores Orbe

INTRODUCCIÓN

Según nuestra legislación, publicidad engañosa es: ?Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor?

Actualmente en nuestra legislación, los derechos de los consumidores se enmarcan en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y su Reglamento, sin embargo hasta la presente fecha, únicamente existe un proyecto de Ley, para regular el régimen de libre competencia en el Ecuador, razón por la que para este caso en particular, debemos remitirnos a la legislación andina.

La referida Ley Orgánica de Defensa del Consumidor contiene varios principios y normas destinados a proteger al consumidor o usuario, dentro de un mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos derechos y obligaciones.

En general, se considera consumidor o usuario a toda persona natural o jurídica que contrata a titulo oneroso, para su consumo final, la adquisición o locación de bienes o la prestación o arrendamiento de servicios.

Dada la gran desigualdad que suele existir entre consumidores y usuarios y las grandes empresas proveedoras de bienes y servicios, así como a la proliferación de las contrataciones en masa mediante los llamados contratos de adhesión, nuestro ordenamiento jurídico, se ha visto en la necesidad de proceder a equilibrar la relación contractual mediante medidas que controlen la calidad de los productos y servicios, así como el equilibrio en las disposiciones contractuales.

El equilibrio entre las relaciones de proveedores de bienes y servicios, versus consumidores y usuarios, tiene su fundamento legal en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, al cubrir varios aspectos fundamentales de las relaciones entre los productores y los consumidores, tales como:

??Los contratos de adhesión: prohíben las cláusulas abusivas que desequilibren la relación contractual en favor del proveedor de bienes y servicios y trata de asegurar que el consumidor conozca por anticipado todas las condiciones generales de la contratación que el empresario pretende realizar.

??Calidad de los bienes y servicios ofrecidos.

??Regulación de la publicidad y de las ofertas dirigidas al público.

??Establece procedimientos especiales para que los consumidores y las asociaciones y organismos públicos creados para su defensa puedan defenderse y prohibir ciertas prácticas abusivas.

Enumera un elenco de infracciones por parte de los empresarios y las correspondientes sanciones a imponer por las autoridades competentes en materia de consumo.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Cuando un empresario a través de su publicista se propone desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta, debe tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atención del público, induzcan al error al destinatario ya que incurriría en la temida y sancionada «publicidad engañosa«; la cual, afectaría la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.

Por ello, es necesario conocer lo que establece nuestra legislación respecto a la publicidad engañosa y como controlarla y combatirla.

El Estado Ecuatoriano a través de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y su Reglamento, pretende proteger a los consumidores contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales, a través de la regulación de la publicidad y su contenido. Al respecto, dispone que se prohíben todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

El artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, define a la publicidad engañosa como: ?Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor?.

Por su parte, el artículo 7 de la referida Ley Orgánica, considera como Infracciones Publicitarias a las siguientes, siempre que induzcan a error o engaño respecto a:

1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;

3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras;

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

¿Cómo se puede prevenir y combatir la publicidad engañosa?

A través de regulación al respecto. Un primer paso es el contar ya con regulación que determina lo que se entiende por publicidad engañosa, infracción publicitaria, así como determina sus sanciones correspondientes.

Una forma de controlar la publicidad engañosa, es que el Estado permita que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo puedan:

1. Proceder judicialmente contra la publicidad engañosa; o,

2. Llevar la publicidad engañosa ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse obre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes.

Estas posibilidades actualmente existen, ya que los consumidores o usuarios que han sido víctimas de publicidad engañosa, pueden acudir con su reclamo respectivo ante la Defensoría del Pueblo o las Comisarías, en su defecto.

Entre las competencias que se debería otorgar a las autoridades que tramitan reclamos relativos a la publicidad engañosa, además del respectivo resarcimiento de perjuicios, es que les faculten para:

1. Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad;

2. Prohibir una publicidad engañosa cuya publicación sea inminente o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición, incluso en ausencia de un perjuicio real, o de una intención o negligencia por parte del anunciante.

3. Exigir que se publique la decisión de cese de la publicidad engañosa; y/o que se publique un comunicado rectificativo.

Estas facultades las prevé la actual Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, al disponer en su artículo 72, que los proveedores cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, serán sancionados con una multa de $ 1,000 a $ 4,000; y, que cuando un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad competente dispondrá la suspensión de la difusión publicitaria, y además ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y horarios. La difusión de la rectificación no será menor al treinta por ciento (30%) de la difusión del mensaje sancionado.

¿Cuál es el objetivo de prohibir y sancionar la publicidad engañosa?

De la publicidad debemos esperar que ella nos transmita de forma veraz la información que facilite la elección de un producto o servicio respecto del resto de los existentes en el mercado, y ello implica que este anuncio o comunicación no contenga expresiones que produzcan error o confusión entre los consumidores.

Por todo lo expuesto, es necesario que los proveedores de bienes y servicios, tomen conciencia acerca de los efectos negativos que puede tener una publicidad engañosa en el público objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general y que luego de conocer los perjuicios que la misma les puede ocasionar, decidan no utilizar ésta práctica como estrategia comercial.

Ab. María Dolores Orbe

Estudio Jurídico Vivanco & Vivanco