PUBLICIDAD ENGAƑOSA

altPor: Ab. MarĆ­a Dolores Orbe

INTRODUCCIƓN

SegĆŗn nuestra legislaciĆ³n, publicidad engaƱosa es: ?Toda modalidad de informaciĆ³n o comunicaciĆ³n de carĆ”cter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisiciĆ³n de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diĆ”logos, sonidos, imĆ”genes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisiĆ³n de datos esenciales del producto, induzca a engaƱo, error o confusiĆ³n al consumidor?

Actualmente en nuestra legislaciĆ³n, los derechos de los consumidores se enmarcan en la Ley OrgĆ”nica de Defensa del Consumidor y su Reglamento, sin embargo hasta la presente fecha, Ćŗnicamente existe un proyecto de Ley, para regular el rĆ©gimen de libre competencia en el Ecuador, razĆ³n por la que para este caso en particular, debemos remitirnos a la legislaciĆ³n andina.

La referida Ley OrgƔnica de Defensa del Consumidor contiene varios principios y normas destinados a proteger al consumidor o usuario, dentro de un mercado de bienes y servicios, otorgƔndole y regulando ciertos derechos y obligaciones.

En general, se considera consumidor o usuario a toda persona natural o jurĆ­dica que contrata a titulo oneroso, para su consumo final, la adquisiciĆ³n o locaciĆ³n de bienes o la prestaciĆ³n o arrendamiento de servicios.

Dada la gran desigualdad que suele existir entre consumidores y usuarios y las grandes empresas proveedoras de bienes y servicios, asĆ­ como a la proliferaciĆ³n de las contrataciones en masa mediante los llamados contratos de adhesiĆ³n, nuestro ordenamiento jurĆ­dico, se ha visto en la necesidad de proceder a equilibrar la relaciĆ³n contractual mediante medidas que controlen la calidad de los productos y servicios, asĆ­ como el equilibrio en las disposiciones contractuales.

El equilibrio entre las relaciones de proveedores de bienes y servicios, versus consumidores y usuarios, tiene su fundamento legal en la Ley OrgƔnica de Defensa del Consumidor, al cubrir varios aspectos fundamentales de las relaciones entre los productores y los consumidores, tales como:

??Los contratos de adhesiĆ³n: prohĆ­ben las clĆ”usulas abusivas que desequilibren la relaciĆ³n contractual en favor del proveedor de bienes y servicios y trata de asegurar que el consumidor conozca por anticipado todas las condiciones generales de la contrataciĆ³n que el empresario pretende realizar.

??Calidad de los bienes y servicios ofrecidos.

??RegulaciĆ³n de la publicidad y de las ofertas dirigidas al pĆŗblico.

??Establece procedimientos especiales para que los consumidores y las asociaciones y organismos pĆŗblicos creados para su defensa puedan defenderse y prohibir ciertas prĆ”cticas abusivas.

Enumera un elenco de infracciones por parte de los empresarios y las correspondientes sanciones a imponer por las autoridades competentes en materia de consumo.

PUBLICIDAD ENGAƑOSA

Cuando un empresario a travĆ©s de su publicista se propone desarrollar una campaƱa publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volĆŗmenes de venta, debe tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atenciĆ³n del pĆŗblico, induzcan al error al destinatario ya que incurrirĆ­a en la temida y sancionada Ā«publicidad engaƱosaĀ«; la cual, afectarĆ­a la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.

Por ello, es necesario conocer lo que establece nuestra legislaciĆ³n respecto a la publicidad engaƱosa y como controlarla y combatirla.

El Estado Ecuatoriano a travĆ©s de la Ley OrgĆ”nica de Defensa del Consumidor y su Reglamento, pretende proteger a los consumidores contra la publicidad engaƱosa o abusiva, los mĆ©todos comerciales coercitivos o desleales, a travĆ©s de la regulaciĆ³n de la publicidad y su contenido. Al respecto, dispone que se prohĆ­ben todas las formas de publicidad engaƱosa o abusiva, o que induzcan a error en la elecciĆ³n del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

El artĆ­culo 2 de la Ley OrgĆ”nica de Defensa del Consumidor, define a la publicidad engaƱosa como: ?Toda modalidad de informaciĆ³n o comunicaciĆ³n de carĆ”cter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisiciĆ³n de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diĆ”logos, sonidos, imĆ”genes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisiĆ³n de datos esenciales del producto, induzca a engaƱo, error o confusiĆ³n al consumidor?.

Por su parte, el artƭculo 7 de la referida Ley OrgƔnica, considera como Infracciones Publicitarias a las siguientes, siempre que induzcan a error o engaƱo respecto a:

1. PaĆ­s de origen, comercial o de otra Ć­ndole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestaciĆ³n del servicio pactado o la tecnologĆ­a empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contrataciĆ³n del servicio, asĆ­ como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crĆ©dito;

3. Las caracterĆ­sticas bĆ”sicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensiĆ³n, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantĆ­as, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras;

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

ĀæCĆ³mo se puede prevenir y combatir la publicidad engaƱosa?

A travĆ©s de regulaciĆ³n al respecto. Un primer paso es el contar ya con regulaciĆ³n que determina lo que se entiende por publicidad engaƱosa, infracciĆ³n publicitaria, asĆ­ como determina sus sanciones correspondientes.

Una forma de controlar la publicidad engaƱosa, es que el Estado permita que las personas u organizaciones que tienen un interƩs legƭtimo puedan:

1. Proceder judicialmente contra la publicidad engaƱosa; o,

2. Llevar la publicidad engaƱosa ante un Ć³rgano administrativo competente bien para pronunciarse obre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes.

Estas posibilidades actualmente existen, ya que los consumidores o usuarios que han sido vƭctimas de publicidad engaƱosa, pueden acudir con su reclamo respectivo ante la Defensorƭa del Pueblo o las Comisarƭas, en su defecto.

Entre las competencias que se deberƭa otorgar a las autoridades que tramitan reclamos relativos a la publicidad engaƱosa, ademƔs del respectivo resarcimiento de perjuicios, es que les faculten para:

1. Ordenar el cese de una publicidad engaƱosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad;

2. Prohibir una publicidad engaƱosa cuya publicaciĆ³n sea inminente o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibiciĆ³n, incluso en ausencia de un perjuicio real, o de una intenciĆ³n o negligencia por parte del anunciante.

3. Exigir que se publique la decisiĆ³n de cese de la publicidad engaƱosa; y/o que se publique un comunicado rectificativo.

Estas facultades las prevĆ© la actual Ley OrgĆ”nica de Defensa del Consumidor, al disponer en su artĆ­culo 72, que los proveedores cuya publicidad sea considerada engaƱosa o abusiva, serĆ”n sancionados con una multa de $ 1,000 a $ 4,000; y, que cuando un mensaje publicitario sea engaƱoso o abusivo, la autoridad competente dispondrĆ” la suspensiĆ³n de la difusiĆ³n publicitaria, y ademĆ”s ordenarĆ” la difusiĆ³n de la rectificaciĆ³n de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y horarios. La difusiĆ³n de la rectificaciĆ³n no serĆ” menor al treinta por ciento (30%) de la difusiĆ³n del mensaje sancionado.

ĀæCuĆ”l es el objetivo de prohibir y sancionar la publicidad engaƱosa?

De la publicidad debemos esperar que ella nos transmita de forma veraz la informaciĆ³n que facilite la elecciĆ³n de un producto o servicio respecto del resto de los existentes en el mercado, y ello implica que este anuncio o comunicaciĆ³n no contenga expresiones que produzcan error o confusiĆ³n entre los consumidores.

Por todo lo expuesto, es necesario que los proveedores de bienes y servicios, tomen conciencia acerca de los efectos negativos que puede tener una publicidad engaƱosa en el pĆŗblico objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general y que luego de conocer los perjuicios que la misma les puede ocasionar, decidan no utilizar Ć©sta prĆ”ctica como estrategia comercial.

Ab. MarĆ­a Dolores Orbe

Estudio JurĆ­dico Vivanco & Vivanco